Há um mundo de possibilidades no que poderia se classificar como "publicidade móvel", ou seja, aquela que é capaz de impactar o consumidor invadindo - de preferência com elegância - os aparelhos eletrônicos que todos carregam para cima e para baixo. Não só os celulares, mas principalmente eles.
No Brasil, segundo os dados mais recentes da Anatel, os telefones móveis já somam 127,742 milhões.
A busca por soluções que casem propaganda com mobilidade e abram novas oportunidades de negócios movimenta seminários, debates e eventos nos últimos meses, tanto aqui quanto no exterior. Antonio Fadiga, presidente da agência Fischer América, acaba de retornar da CTIA Wireless, uma das maiores feiras do gênero realizada em Las Vegas, com a nítida impressão de que "agora vai".
Ou seja, tudo o que já se ensaiou começa a virar ferramenta efetiva com uso prático, até porque os avanços, como a terceira geração (3G) nos celulares - que permite acesso rápido à internet -, criam condições para tal. Alain Riviere, diretor de Regulamentação e Estratégia da operadora de telefonia Oi, disse recentemente que os celulares 3G já somam 10 milhões de aparelhos no Brasil, embora a maioria dos consumidores nem sequer saiba que têm.
Fiamma Zarife, diretora de Serviços de Valor Agregado da operadora Claro, garante que algumas ações já vêm sendo realizadas com sucesso, porque, no caso de sua empresa, 60% da base de aparelhos é compatível com esse tipo de inovação. "O iPhone (que a Claro vai comercializar no Brasil), por exemplo, não opera em 3G , mas tem infinitos recursos e não inviabiliza ações de marketing. Afinal, a terceira geração é apenas uma questão de maior velocidade. Uma música no sistema anterior leva até 2 minutos para ser baixada. Já no celular 3G, demora 15 segundos", explica.
A Claro oferece ao mercado alternativas de ações móveis. "No lançamento do Fiat Punto, os assinantes da empresa receberam um banner em seus celulares que dava mais acesso a informações sobre o carro, caso ele quisesse detalhes", exemplifica ela. "Com o xampu que a Unilever acaba de lançar, nós também fizemos uma ação que teve bons resultados. É lógico que ainda estamos construindo um modelo de negócios e, portanto, buscamos padrões", acrescenta. E trata-se de algo tão novo que a Claro nem divulga o que representa essa receita extra em seu balanço.
Fadiga voltou dos EUA ciente de que o faturamento com a transmissão de dados vai superar muito rapidamente o que as operadoras ganham com o trânsito de voz, e que isso, evidentemente, vai ampliar o universo de parcerias e serviços no segmento. Como conseqüência, imagina ele, haverá reflexos na forma como se aplicam as verbas publicitárias. "A operadora poderá oferecer um serviço sem custo em troca de parte da receita com a veiculação dos anúncios", diz.
Um ponto com o qual concordam todos os publicitários é que a propaganda em celular, ou qualquer outro aparelho móvel, deve obedecer o princípio básico da aceitação por parte do consumidor. "É fundamental que ele dê permissão para o recebimento da ação, não se sinta invadido", diz Guga Ketzer, vice-presidente de criação da Loducca Propaganda. "Há ações que promovem interesse porque oferecem algum valor agregado, como os games."
Existe ampla difusão de recursos que permitem que os jogos possam ser baixados pelo computador para o celular e sejam jogados em qualquer lugar. Esse tipo de oferta vem sempre acompanhado do patrocínio de alguma marca. No exterior, é um mercado crescente. Lá também já está difundida a propaganda que chega ao celular no exato momento em que seu proprietário transita em um determinado endereço, com o anúncio de que nas redondezas há um restaurante, ou um cabeleireiro que talvez lhe interesse.
Outra ação simples, que requer apenas a disponibilidade de bluetooth - o que, segundo pesquisa divulgada na semana passada pela Nielsen, 43% dos celulares no Brasil possuem - , é a possibilidade de se baixar notícias ou músicas por meio do recurso de sincronização.
Basta o dono do celular parar diante de algum telão ou outdoor que faça transmissões e aproximar o aparelho. Em Nova York, há dois anos, a vodca Absolut fez uma ação usando o recurso. Disponibilizou músicas de um álbum do cantor Lenny Kravitz. Bastava parar diante do outdoor e sincronizar o aparelho e depois ir para casa ouvindo música no celular. As informações são do O Estado de S. Paulo.
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